Problema de investigación: ¿Que herramientas utiliza la publicidad para que las mujeres se sientan atraídas?
Hipótesis:
Todas las publicidades que son hechas específicamente para ser dirigidas al publico de las mujeres, tienen como objetivo fundamental tratar de llegar hacia las mismas a través de distintos recursos y utilizando determinadas herramientas para ello.
En la publicidad se busca convencer, persuadir, vender, y hay distintas maneras de lograrlo ya que ninguna mujer pudo en algún momento de la historia, contenerse de la atracción que busca la publicidad y de a poco envuelve y avanza hasta llegar a su objetivo.
La publicidad, su concepto
La publicidad no sólo es una herramienta comunicativa al servicio del estímulo de las actitudes de compra y del fomento de hábitos de consumo. Es, además, y sobre todo, una eficacísima herramienta de transmisión ideológica. En efecto, casi nadie niega ya que los anuncios tienen una influencia determinante en la transmisión cultural de valores y de actitudes, en la educación ética y estética de la ciudadanía y en la globalización de los estilos de vida y de las formas de percibir el mundo en nuestras sociedades. En los anuncios no sólo se venden objetos sino que también se construye la identidad sociocultural de los sujetos y se estimulan maneras concretas de entender y de hacer el mundo, se fomentan o silencian ideologías, se persuade a las personas de la utilidad de ciertos hábitos y de ciertas conductas y se vende un oasis de ensueño, de euforia y de perfección en el que se proclama el intenso placer que produce la adquisición y el disfrute de los objetos y la ostentación de las marcas. De esta manera, el decir de los objetos se convierte en una astucia comunicativa orientada no sólo a exhibir las cualidades de los productos sino también, y sobre todo, en una eficacísima herramienta de construcción de la identidad sociocultural de los sujetos.
La publicidad se hace sentir en diferentes aspectos: cultural, social, psicológico, literario, comercial y económico.
La cultura de masas está ampliamente influida por la imagen publicitaria. Los llamados "estereotipos" culturales, clásicamente asociados a valores familiares y transmitidos por las clásicas instituciones se forjan hoy con mucha mayor fuerza mediante la publicidad.
Introducción:
Sabiendo ya que las publicidades son todo un intento por convencer, persuadir y tratar de causar el mayor efecto para que sean atractivas hacia el publico, voy a mostrar a través de este trabajo, las diferentes herramientas que hacen a una publicidad interesante para las mujeres.
La audiencia objetivo es la audiencia a la que se quiere llegar, en este caso a la mujer.
Eje 1: El poder de convencimiento
La publicidad es, en las sociedades contemporáneas, un conjunto de técnicas, estrategias, usos, formas y contextos de comunicación orientados a persuadir a las personas de algo o de la conveniencia de hacer algo. El fin obvio de la comunicación publicitaria es atraer la atención del destinatario hacia el anuncio, captar su interés por un objeto, una marca o una idea, estimular su deseo y provocar una acción o una conducta orientada hacia la adquisición del producto anunciado.
a) La mujer como consumidora, destinataria y a su vez como personaje de la publicidad
La mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad. Los especialistas saben que ellas constituyen el grupo consumidor más importante, numeroso, polimorfo y activo desde el punto de vista de los intereses del mercado: alrededor del 80% del total de las compras son realizadas por mujeres. La mujer se convierte en un `bello personaje’ para el mundo del consumo y esa posición se consolida progresivamente, afirmada en su carácter pluri-consumidor: las mujeres son compradoras de objetos para el consumo personal, para el hogar, para los niños y, en ocasiones, para el hombre. La mujer es destinataria de los desvelos publicitarios y es también personaje de la publicidad. Hay publicidades para mujeres y hay publicidades con mujeres, en las que la mujer cede su cuerpo para la connotación de los productos, tanto si ella es o no es la destinataria directa. La mujer es el gran personaje de y para la publicidad.
Eje 2: Técnicas Utilizadas
Los publicistas utilizan diferentes técnicas para llegar al público.
a) Comunicación no verbal
Una imagen vale más que mil palabras. La comunicación no verbal se realiza a través de multitud de signos de gran variedad: Imágenes sensoriales (visuales, auditivas, olfativas...), sonidos, gestos, movimientos corporales, etc. Mantiene una relación con la comunicación verbal, pues suelen emplearse juntas. En muchas ocasiones actúa como reguladora del proceso de comunicación, contribuyendo a ampliar o reducir el significado del mensaje. Generalmente, cumple mayor número de funciones que el verbal, pues lo acompaña, completa, modifica o sustituye en ocasiones.
b) El lenguaje corporal
Nuestros gestos, movimientos, el tono de voz, nuestra ropa e incluso nuestro olor corporal también forman parte de los mensajes cuando nos comunicamos con los demás.
c) El lenguaje icónico
En él se engloban muchas formas de comunicación no verbal: Código Morse, códigos universales (sirenas, Morse, Braylle, lenguaje de los sordomudos), códigos semi universales (el beso, signos de luto o duelo), códigos particulares o secretos (señales de los árbitros deportivos).
Eje 3: Sacar provecho
a) Origen psicológico
1 - Cuando las mujeres no aceptan a sí mismas:
La frustración surge cuando se cumplió un objetivo trazado o no se terminó una acción. También se presenta cuando no se hallo solución o la consecuencia esperada no llego. Su naturaleza se atribuye a un estado emocional desagradable, donde las energías que afectan a la persona se movilizan de manera vigorosa. Muchas mujeres se sienten inseguras de si mismas cuando no pueden desarrollar algunas cualidades o virtudes que las haría destacar en aspectos positivos de su vida. Se sienten frustradas como personas porque no pudieron desarrollar dichas cualidades dentro del trabajo que consiguieron o a veces ni siquiera pueden conseguirlo, dentro de un hogar mal constituido, en la universidad, o en otros casos en agrupaciones religiosas o culturales a las que pertenecen. De ello viene el fracaso, la tendencia auto destructiva de su parte interna o de su espíritu. Al encontrarse "feas" por dentro se sienten frustradas porque no pudieron cumplir una meta especifica en su existir. Es ahí cuando la mujer cree que solo logrando la apariencia perfecta se sentirá querida. Se sienten persuadidas por el culto a la belleza a través de la esbeltez y comienzan a adquirir y consumir productos light para lograr sus objetivos de llegar a esa "apariencia anhelada", la encuentran como única salida a sus problemas existenciales.
2 - La belleza física:
Muchas mujeres se sienten disminuidas por no poseer la belleza física a la que anhelaron desde un principio, desde que tuvieron uso de razón o desde que se dieron cuenta que sus atributos físicos no eran lo que las hacían sonreír. Muchas mujeres al no ser bellas se sienten menos que las demás. Varias de ellas suelen demostrar una fuerza y seguridad que no poseen, las que en realidad no son más que el velo de una inseguridad enorme que en muchos casos sumerge en penas y depresión a estas féminas. Aquí comienza el cuidado riguroso de la parte física del cuerpo humano. Por ejemplo: el interés por comprar ciertos productos light en especial los que tienen propiedades adelgazantes crece cada día más. La mayoría de ellas se siente influenciada por la publicidad que observa a través de diversos servicios que muestran a mujeres delgadas debido a que ese es el objetivo de toda persona que se siente atraída por estos productos. Su deseo de destacar de alguna forma se refleja en su apariencia.
Como ejemplo voy a utilizar la influencia de la publicidad especialmente con productos light y su "cultura": La publicidad de productos light va dirigida a esa parte del cerebro que se deja llevar por sus deseos y necesidades, sin analizar el verdadero mensaje que tienen los productos que se emiten en los medios de comunicación, prometiendo a la persona reducir su peso de forma instantánea y mostrando integras felicidades al llegar a la delgadez.
El anhelo que las personas poseen de llegar a su meta final, la que es estar súper delgada para encajar en los cánones de belleza de la mujer actual es lo que contribuye para que estas de forma inocente hagan que ingrese a su "inconsciente" la idea de que estos productos les harán perder peso. Más de una se deja llevar por el slogan de algunos productos light sin analizar que en la información nutricional encontrará cantidades mínimas reducidas de las calorías con respecto de su producto original.
Eje 4: Los que son utilizados como "estrategias"
Las estrategias son medidas o decisiones enfocadas a alcanzar un mercado determinado, o bien para introducir un producto especifico. Una posible meta de una estrategia de publicidad es introducir un nuevo servicio o producto al mercado.
La publicidad se difunde a través de medios directos, donde la difusión de la idea o imagen es impersonalizada o masiva. Estos medios son audiovisuales, demostraciones, presentaciones, demostraciones, folleteria, catálogos y correspondencia.
La publicidad también se difunde mediante medios indirectos donde es impersonalizad o masiva como radio, televisión, prensa, cine y publicidad al aire libre como carteles o paneles.
Toda estrategia publicitaria debe determinar a los receptores de su mensaje. Existen los receptores intermedios que son las personas que influyen en el usuario o comprador; y, los receptores finales que son los usuarios o compradores.
a) Mujeres, industria tabacalera y marketing.
Las mujeres han sido por largo tiempo un punto de mira del marketing de las tabacaleras. Las tácticas incluyen la asociación del tabaco con la popularidad y la independencia, a través de mensajes ocultos en los avisos publicitarios que son protagonizados por atractivas, atléticas y delgadas modelos. Constantemente la industria del tabaco está diseñando nuevas estrategias para seducir a las mujeres. Para que las jóvenes comiencen a fumar, las compañías recurren a famosos cantantes, actores y actrices que aparecen fumando su marca de cigarrillo ya sea en el escenario o en la pantalla. Promocionan desfiles de moda, concursos de belleza y eventos culturales dirigidos a las mujeres. Incluso pueden presentarse como entidades con conciencia social al donar un porcentaje de sus ingresos para fines caritativos. Pero su objetivo real es lograr que las mujeres se vuelvan adictas a la nicotina. Efectivamente, las mujeres son el principal objetivo de la industria del tabaco en la actualidad. Las compañías han transformado al cigarrillo y al acto de fumar en un símbolo social que seduce a las mujeres. El cigarrillo es asociado con sensualidad, liberación femenina, esbeltez, modernidad y con ser “una real mujer”, o “una mujer moderna”.
Factores que afectan al consumidor
Los factores que afectan a los individuos en su vida diaria, influyen también en sus actividades de compra. Los factores internos como el aprendizaje, los motivos y las limitaciones, así también como las expectativas y restricciones sociales, inciden en su papel como consumidor, lo mismo que en el resto de sus capacidades. De hecho resulta difícil trazar una distinción neta entre el comportamiento relacionado con el individuo como consumidor y otros aspectos de su conducta.
a) Influencias externas
El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura , subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.
Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.
Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las sub-culturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.
Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música . otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
b) Influencias internas
El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria , actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central, ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.
Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
Para finalizar... "El mensaje subliminal"
La publicidad tiene la característica de descubrir los deseos conscientes e inconscientes de los que la ven, y toman de ella lo que encaja en cada una de las facetas de su muy original personalidad, ya que solo un motivo puede dar lugar a diferentes formas de conducta, tantas como individuos existan.
Etimológicamente "subliminal" que quiere decir por debajo del umbral significa "la transmisión, recepción y efecto de los mensajes visuales y auditivos físicamente débiles, que el hombre recibe fisiológicamente, sin ser consciente de ellos". "La explotación subliminal al mismo tiempo que hipnotiza la conciencia, la manipula directamente mediante técnicas perfeccionadas.
Cuanto más poderosa sea la repercusión emocional para el individuo, mas fuerte será la estimulación subliminal, pues se reflejara con mayor intensidad en sus emociones, como una respuesta a sus propias inhibiciones. Los servicios o productos se venden, en mucho, gracias a la imagen que de ellos se crea, al vincularlos con valores simbólicos como el reforzamiento del valor social o económico, la sustitución de lo que no se posee, el culto por lo nuevo y la moda, que proporciona fuerza, atractivo y juventud; o bien, explotando el afán de diversión y evasión, las ilusiones de dominio e individualidad, las tendencias altruistas, el instinto de imitación, la necesidad de ser aceptado por los demás, o la de la auto gratificación o recompensa, etcétera. Todo esto acentuado por las fantasías colmadas de frustraciones existentes en el consumidor inmaduro.
La publicidad es solo una de las diversas influencias que se ejercen sobre el comportamiento de un individuo y probablemente mucho menos importante que de las semejantes y que la observación personal, porque todo el mundo sabe que es una fuerza interesada.
El raciocinio, más que una habilidad inherente de adaptación, nos lleva a ajustar nuestros deseos para que estén de acuerdo con nuestra habilidad de satisfacerlos.
Conclusión:
Todos los tipos de publicidades posibles tienen en común que su objetivo, siempre para un determinado sector de la comunidad, intenta persuadir, convencer, "conquistar", por así decirlo, a las personas a las cuales va dirigida. Para esto utiliza métodos, herramientas, y también intervienen los factores que influyen que una publicidad sea reconocida, llamativa o aceptada por el publico.
En este caso en particular se utilizan diferentes recursos que sean atractivos para la mujer, como por ejemplo: imágenes conmovedoras, influencia social, psicológica y física que hacen a la publicidad la mejor forma de atraer la atención de "ellas".
Fuentes:
Páginas web:
1) http://www.monografias.com/trabajos38/influencia-publicidad/influencia-publicidad2.shtml
2) http://www.espacioblog.com/el-rincon-de-la-expresion/post/2008/03/08/influencia-la-publicidad-la-personalidad-y-imagen-la
3) http://www.mujeresenred.net/article.php3?id_article=694
4) http://www.modemmujer.org/docs/17.99.htm
5) http://www.monografias.com/trabajos60/influencia-publicidad-sociedad/influencia-publicidad-sociedad2.shtml?monosearch
6) http://www.espacioblog.com/kellyhermida/post/2006/03/09/terminos-importantes-la-publicidad-2
Video de publicidad:
http://www.youtube.com/watch?v=BsKnY3_og6A&feature=related
